はい、ごめんください。クラリティ大好きコスギです。
Microsoft Clarity の活用事例として、福岡市にある分析・提案型のWebサイト制作・ マーケティング会社、株式会社リクトさまのサイトを解析してみましたので、ご紹介します。
紹介や補助金がらみでの受注が多いんですが、補助金や紹介以外の新規の見込み客の数を増やしたいんですよね。サイトのコンバージョンとしては、資料ダウンロード数を増やしたいと思っています。
こんなお話しをいただきました。ウェブ解析士つながりなので、まあ話の早いこと早いこと。Microsoft Clarity もすでに導入済みなうえ、Google アナリティクスとも連携されていらっしゃるので、早速解析できます。
ということで、事業課題に直結する「資料ダウンロード数」の向上を考えていきましょう。
ユーザーの背景をペルソナとして行動仮説を立てる
ユーザーの背景からペルソナにする
では、ユーザー目線でサイトを見るために、「会社（製造業）のホームページのリニューアルをすることになり、その会議の席にいた総務の担当者（更新したりはする程度）が業者を探すことになった」という想定でユーザーの行動仮説を立てます。
ですが「福岡 ホームページ リニューアル」などのキーワードで検索結果に出てこなかったため、ちょっとペルソナ設定ミスったかなと思い、少し調整。紹介で成り立っているような業種は、そもそもホームページに成果を求める概念が薄い文化が多いんですよね。そんな業界だと、紹介以外で入ってくるのは難しいかもしれません。
Google マップを見ても、ライバルが多いんだろうなあと思いますが、成功事例などのタイトルでSEO的に伸び代があるのかも？
だもんで、2回目。「店舗（サービス業）のホームページをリニューアルすることになった。お知らせをLINEで配信したり、SNSの運用も来店を促すものにしたい。そんな会議の席にいた総務の担当者が業者を探すことになった」という想定で、行動仮説を立てます。
……という想定をしてみても、業種的に「合わない」と認識されそうと判断した（シミュレーションしてみたんですが、トップページの下方や業種の並びで明らかに離脱すると判断しました）ので、業種を不動産にします！
ちなみに、ペルソナ設定をあえてリクトさまと決めていないのは、予定調和をなくしたい意図もあります。理想的な顧客なんていませんからね。
ということで、三度目の正直！「不動産会社のホームページをリニューアルすることになった。お知らせをLINEで配信したり、SNSの運用もイベントへの来店を促すものにしたい。そんな会議の席にいた総務の担当者（パソコンで更新はできるし会議の内容も大体把握している。スマホは主に動画を見たりママ友とLINEする程度）が業者を探すことになった」という想定で、行動仮説を立てます。
ユーザーになりきって行動してみる
ここからは、上記の背景を持っているユーザーになりきって、なんの忖度もせずに行動してみます。そして、脳内にコンサルの自分を召喚しておき、時々突っ込んでもらいましょう。
ええと、ひとまず、直接トップページにたどり着いたところから始めます。
〈心の声：検索流入はまだまだ伸び代がありそうだなと思ったものの、そもそも紹介前提のサイトになっている印象を受けたので、これはこれで良いのかも〉
- トップページの「サポート」に目が行く。サポートがあるのはうれしいけれど、結果が出ていないというより、これからなんだろうなあと思いながら、トップページをスクロール。
〈心の声：BtoBの業態なので、パソコンから閲覧する人が多そう〉 - 「無料配布中」に目が行く。タダより高いものはないよね（スルー）
- （Webマーケティング）より「Web集客」に目が行く。そう、集客が大事なのよね。お店に来てくれるといいなあ。
- 認定登録パートナー？が色々あるので、予算的には高そう。ちゃんと集客してくれるならいいんだけど。
- コンセプトワーク？気になるけどわからないからいいや（スクロール）
- 成功事例は気になる。でも、建設・不動産業が多いのか……そういう業種に特化してるのかな？信頼できそうだけど、ライバル会社を扱っていないかが気になる。
〈心の声：紹介なら問題なさそうだけど、新規の方を想定したら違う業種も出したほうが良いのかも〉 - やっぱり、サポートしてくれるのはうれしいな。その分、高そうだけど……
- サービスにSNSってあるけど、SNSの広告運用だけなのかな。リニューアルとSNS運用をお願いしたいんだけどな……
- 業種別に不動産があった。見てみよう（ポチ）
〈心の声：ここで制作事例に移ったことに気づきませんでした〉 - へぇ〜……（各事例をポチポチ）（サイトのサムネイルをポチポチ）大きくならないのか。導入サービスにSNSないのかあ……
〈心の声：ここらでまたペルソナ設定間違えたかなと思うなど。ただ、SNSがないのは個人的にはスコシフシギ〉 - 相談内容と提案内容が掲載されているのは1件だけなのね（物足りなそう）
- 「成功事例」か。どれくらい事例があるのかな（［成功事例］をポチ）
- ここにもSNSがないから、SNSには弱い会社なのかなあ？でもリニューアルってあるから、事例見てみよう……
- ……ふむふむ。SNSの相談をすれば相談に乗ってくれはするんだ。でも広告かあ。まあ、広告のほうが楽だよね。
- 割と、社長さんと知り合いという方が多いなあ。初めてだけど大丈夫かな……近くなら、顔合わせできるといいのかも。
- ああ、LINEの成功事例もあるのね。やっぱり成果は出やすいのね。
- ……ふむふむ。やっぱり実績をちゃんと出しているところからして、信用できそう。
- 制作事例……（開く）業種別カテゴリーに不動産ってあるから見てみよう（ポチ）
- ん？あれ？さっき見たページ？（詳細をいくつかクリックしてすぐ戻る）……なんだ、じゃあいいや。
- お客様の声……（開く）不動産があるから見てみよう。
〈心の声：ラベルの左マージンがないのが気になる……〉 - 契約前に相談できて、補助金に関しても相談できるのね。使える補助金あるのかな。
〈心の声：フッターが表示されないので、このページに資料請求のCTAがないのはもったいないかも〉 - で、どんな会社だっけ？代表あいさつ……この人が山口社長かな？若いんだな。
〈心の声：社長の名前の記載がないので、画像の下にでもあったほうが……〉 - 事業コンセプトにはSNSって書いてあるから、できないわけじゃないんだ。
- それなりにちゃんとしてそうな会社だな。個人じゃないし、信用できそう。
〈心の声：沿革の年月表記の改行が気になる……っ！〉 - チェックリストやポイントがわかる資料をもらえるんだ。無料でもらえる資料ってこれか（やっと認識し始めた）
〈心の声：トップページの資料請求にある画像、フッターに持ってきてもいいかも？〉 - 資料ダウンロード……あ、そのままダウンロードできるわけじゃないのね。（一度落胆）
〈心の声：ここで前のページに戻ったり離脱したりしている可能性もありそう〉 - どういうチェックリストなのか知りたいな……コンセプトワークのテンプレートとかどうでもいいんだけど、うーん……
〈心の声：3つくらいチラ見せしておいても良いかも〉 - 資料の内容って、なんだろう？これが12のチェックリスト？？なにか違う気がする。よくわからないな（不信感）
〈心の声：記述との整合性が取れていない可能性が高いので改善の余地あり〉 - じゃあ、会議資料のためにもダウンロードしておこうかな……名前？私よりも社長がいいのかな？まあ、私でいいか。
- メールアドレスは、総務のものにしておこう。みんなも見れるようになるんだろうし。
- んー、プライバシーポリシーっていつも難しいからチェックでいいや。
ということで、送信。完了のページまでは確認していませんが、だいたい上記の流れで行動の仮説はできたかなと思います。何度か離脱しかけましたが、なぜ離脱したくなったのかを考えるのも必要ですね。
また、2つめまでのペルソナで気になったポイントも付記しておきます。そんなに役には立たないけれど、印象の可能性として。
- （サービス一覧）文章を読んでいる最中にモーダルウインドウが出てくるのは、正直邪魔だな……（上記では出てこなかった）
- 絞り込むくらい（お客様の声が）あるんだ。実績豊富だなあ。こっちはリニューアルとかのカテゴリはないのね。
- ええっと、会社概要……（スクロール）あれ？ない？サブメニューあったっけ？（グローバルメニュー確認）……ないなあ……（スクロール）って、最後かー！
行動仮説を振り返る
まず、心の声で確認できるところは確認します。ちょっとカテゴリーに分けて考えてみましょう。
確認できること
解析データを見て判断できるポイントです。
- BtoBの業態なので、パソコンから閲覧する人が多そう
→ Clarity の30日間データとしては、デスクトップが8割でした。モバイルが約2割。ただ、連携しているGAだとデスクトップが半分で、Otherが3割あるんですが……なんぞ？ - ここ（資料ダウンロードページ）で前のページに戻ったり離脱したりしている可能性もありそう
→ Clarity のデータを見る限り、30日間はサンキューページに進んでいないことと、表示したセッションが52件、このページで終了したセッションが25件。予想は合っているようです。問題発見のやりがいがありますね。
資料ダウンロードページの仮説が検証できたので、今回はここを重点的に解析していくことにします（後述）。
戦略によること
改善できそうだけれど、戦略としてそのように打ち出しているかもしれないポイントです。
- 紹介なら問題なさそうだけど、新規の方を想定したら違う業種も出したほうが良いのかも
→ ここはリクトさまの戦略によるので何とも。 - ここら（各事例）でまたペルソナ設定間違えたかなと思うなど。ただ、SNSがないのは個人的にはスコシフシギ
→ ここもリクトさまの戦略によるのでなんとも。もし施策をやるなら、「やらないこととその理由」をどこかに入れてもいいのかも。お客様の多くが「SNSはやったほうが良いと思っているけれど正直面倒くさい」と感じているなら、そこに寄り添って、広告をオススメしているって考え方もあるので。 - フッターが表示されないので、このページ（お客様の声）に資料請求のCTAがないのはもったいないかも
→ ブロックをスクロールによってフローティングさせて表示する弊害が出ている印象です。事例を見ている状態でCTAが見れないのは機会損失なんじゃないかなと思うので、フッターはそのまま表示させたほうが良いのかも。 - トップページの資料請求にある画像、フッターに持ってきてもいいかも？
→ フッターは文字ばかりなので、トップページにある資料の画像を配置しても良さそうな。あと、「資料ダウンロード」よりも何が得られるのかに興味がわいたので、「25の改善ポイントチラ見せ」とか、すぐにダウンロードするものではないという認識合わせをしておくことも考えたいですね。
改善施策に使えそうなこと
資料ダウンロードページに関する気づきなので、施策案になるポイントです。
- （チェックリストや改善ポイントを）3つくらいチラ見せしておいても良いかも
→ 初回ユーザーの心理状態では「コンセプトワーク」の重要性がイマイチ飲み込めなかったので、チェックリストや改善ポイントをチラ見せして、続きをダウンロードしてもらえると良さそうです。第1話を無料公開するようなやり方ですね。イイトコロで続きに誘導するのがポイント。 - 記述との整合性が取れていない可能性が高いので改善の余地あり
→ 少し考えれば、これが内容だということはわかるのですが、「12のチェックリスト」「27の改善ポイント」という文言で認識しているので、混乱してしまいます。認識レベルに合わせた表現が望まれます。
個人的に、「コンセプトワーク」の重要性は め ちゃ く ちゃ わかります。制作やリニューアルという手段が目的化している状態では、成果が出ないためです。だからこそコンセプトに向き合う必要性があるのですが、新規の方にとってコンセプトワークは「よくわからない、面倒くさいもの」と思ってしまいがちなんだろうなと。そこのギャップを埋めるためのステップをつくる必要性を感じました。
シンプルに気になったこと
小さな盲点やバグっぽいところなので、確認してどうするか決めて対処するポイントです。
- ここで制作事例に移ったことに気づきませんでした
→ 制作事例って書いてある割には目に入っていないので、トップページの「業種別で探す」を「業種別制作事例」とかにしてもよいのかも……漢字が多いな。
（セッション中の直帰を促しそうな状況だなと思ったけれど、クリティカルではないと思うのでこのカテゴリーに） - ラベルの左マージンがないのが気になる……
→ これはお客様の声の一覧ですね。成功事例と制作事例の一覧は問題ないです。 - 社長の名前の記載がないので、画像の下にでもあったほうが……
→ お客様の声などで社長の名前が出てくるので、会社案内の写真で入っていないのは違和感あります。 - 沿革の年月表記の改行が気になる……っ！
→ 解像度の関係かもしれませんが「月」だけ下がると……ねえ……
データを見て検証する
では、資料ダウンロードページに絞り込んだデータを確認します。見るポイントは、以下。
- 資料の内容を認識できるまでスクロールされていないかも？ → なら、ファーストビューに資料の画像を入れるとか
- 画像のデッドクリックがあるのでは？（拡大して見たいニーズ）→ なら、画像を見せたり内容のチラ見せは有効
- PCとスマホでの行動に違いはあるか調査
- その他進まない理由を録画（の Copilot ）から調査
ヒートマップを確認する
①と②はヒートマップで確認すると良いため、過去30日間で確認してみます。
スクロールヒートマップ
この設定をして得られたデータが、右。
結論から述べると、スクロールヒートマップの信憑性がだだ下がり😂
ページとしては黄色の部分で終わってるですが、ヒートマップはその倍もある下まで続いています。色だけで見れば「最後まで見てくれている人が多いんだ〜」になるんですが、んなわけないやろー！
アテンションヒートマップの実装が待たれますね……。
Clarity には別のスクリーンショットを利用して観察する機能もあるので、いくつかのパターンを見てみたら、関係者と思われるスクショが入っていました。つまり関係者排除されていない可能性が高いので、ここは社内で見直したほうが良いでしょう。IP制限だけでなく、Cookie 使うなどしたほうが良いかもですね。
ここで①を検証したかったのですが、録画で確認することにしましょう……。
クリックヒートマップ
気を取り直して、クリックヒートマップです。
左のデータを参照すると、仮説にあった「画像のクリック」は見当たりませんでした。仮説がはずれるのはよくあることなので、あとで録画を確認してみましょう。
また、送信ボタンのクリックが8件あるのですが、資料請求後のサンクスページにアクセスしたデータを絞り込むと、ちょっと様子が変なんですよね。
サンキューページの表示の目標が正しいとしたら、セッション別のページが1ってことは、関係者が直接そのページを確認したと考えるのが一般的でしょう。
データがおかしい時は関係者アクセスのことが多いので、実数を確認する必要があります。
PCとスマホの違いをクリックヒートマップで確認する
そもそもスマホでのPVが少ないので、どういう状況なのかの確認程度です。ヒートマップでは比較機能が使えるので、デバイス以外は同じフィルターを設定してみました。
「スマホで入力の跡があるけれど、おそらく関係者が動作確認したのかな」という印象でした。なぜなら、6タップ、つまり迷いなく入力欄に進んでいるためです。こういうのは、録画を見るまで決めつけないほうが良いので、あくまで印象として考えておきます（実際、ユーザーぽかったですし）。
録画（の Copilot ）を確認する
クラリティファンとしてはあまり言いたくないのですが、ヒートマップ機能がほとんど役に立たないので、レコーディングを洗いざらい確認します。GWも始まっているので、14日間×資料ダウンロードのページ閲覧×2ページ以上閲覧 で絞り込んだ結果、14件の録画データになりました。うち、1件は管理画面のスクリーンショットになっており、明らかに関係者と判断して省きます。CVは2件ありました。
その13件のデータの録画と Copilot を確認しながら気づいたのは、以下の4点です。
- （少なくともここ2週間くらいの）「資料ダウンロード」に興味を持っているほとんどのユーザーは、ウェブ制作に興味を持っているユーザーではなく、直前にあったセミナーなどの資料を求めている。一応、確認はするものの、やはり違うと判断して離脱する。
- パソコンで1件、制作スケジュールに課題感のあるユーザーが資料ダウンロードに進んだものの、サンクスページ後も滞在しているため、同業者の可能性があるのでは？（これはCVしているので反証の余地あり）
- モバイルで1件、資料ダウンロードに進んでいました。Twitterからの流入でスムーズに進んでいたことと、成功事例を確認しているので、事例にあった企業の知り合いかも？
- モーダルウインドウは速攻消されるので、別途検証して効果がなければ辞めたほうが良いのでは。
一番大きいのは、「資料ダウンロード」の「資料」に期待する認識違いが起きている、ということです。こういった認識違いは無意識レベルで起きるので、中の人だと気づきにくいかも。そりゃ、そもそもセミナー資料を求めていたら画像をクリックはしないでしょうな……。
ということで、「資料ダウンロード」という文言を変えたほうが良いかもしれない、という仮説が浮上したんですよね……。ちなみに、ChatGPT さんに聞いてもイマイチなネーミング（成功の設計図、成長の秘訣とか）なので「中小企業向けハンドブック」とかにするのもアリ……？（私も大概かも）
あとは、あくまで私のユーザーテストとしての直感で、データとして確認できていないのですが、という前置きで。
「資料ダウンロード」が自分には関係ないと認識されている場合、この資料に価値を感じられるタッチポイントは、やはり事例のページだと思いました。そこで機会損失をしている印象があります。フッターのフローティングはそのままでも、成功事例、制作事例、お客様の声の3つで、この資料の良さを伝えられると良いのではないかと思います。一応、モバイルCVでは成功事例を経由していますし。
ということで、施策案
（）内は変化すると思われる指標です。DL数アップ！
- 「資料ダウンロード」の文言を再考する（資料DLページのPV↑）
- 成功事例、制作事例、お客様の声の3つに、「ホームページを活用した売上UPのためのノウハウをまとめた、中小企業向けのハンドブックをプレゼントいたします」など記載して誘導してみる（資料DLページのPV↑、DL数↑）
- 資料ダウンロードページで、内容をチラ見せする（クリック数↑）
これだけ見ると、めちゃくちゃシンプルな話ですが、ここに至るまでは上述のとおりです。ちなみに、（この記事も書きながら）6時間くらいかかっています。
俺たちの冒険はここからだ
リクトさまの担当者である山田さんと打ち合わせした際、印象的だったのは、このセリフ。
やる前にあれこれ言うより、任せてやってから考えたほうが成果になりやすいですよね
ほんとこれです (σ･ω･)σ
大企業のような影響力のあるサイトはともかく、中小企業は手を動かしてみてなんぼです。もちろん、ある程度の仮説は必要ですが、仮説の決断に何日もかけてしまうのは本末転倒なので、サッと見てサッと改善してサッと検証するサイクルを回すほうがオススメ。
実際は、解析よりも施策を行うほうが時間かかったりもするんですが、致命的な盲点って、意外と施策自体は簡単だったりします。こんなことやってなかったのか……！って。
それは今回のように、認識違いで起きていることも多いので、ユーザーの行動分析は録画を見たほうが早いんですよね。簡単にユーザーテストするようなものですし。
ひとまず、仮説の解析フェーズはここまでです。実際に施策を行って、その結果をまた検証します。
